Sean Scott, VP et General Manager of consumer shopping chez Google, a partagé lors de l’événement Shoptalk 2025 des insights clés sur la manière dont les responsables marketing peuvent façonner des stratégies retail performantes en tirant parti de l'IA.
Le consommateur d'aujourd'hui évolue dans un “commerce ambiant”. Il est constamment connecté, et prêt à acheter à tout moment. De plus, 8 parcours d'achat en ligne sur 10 impliquent de multiples points de contact, complexifiant plus que jamais le chemin vers l'acte d'achat1.
Pour les professionnel·les du marketing, se contenter de "suivre" ces comportements ne suffit plus. À une époque où l'inspiration peut surgir à tout instant et en tout lieu, les enjeux pour les acteurs du retail sont de parvenir à rester pertinents, engager des consommateurs et consommatrices à forte intention et générer une croissance durable. Voici les clés pour y parvenir.
La prévisible imprévisibilité des comportements de consommation
Le shopping n'est plus un parcours linéaire. Les consommateurs passent sans friction du streaming au scrolling, en passant par le Search, et avec des opportunités de shopping qui se manifestent partout. Un acheteur ou une acheteuse peut découvrir un produit en regardant YouTube Shorts et l'acquérir sans jamais quitter l'application, ou encore effectuer des recherches via Google Search, puis acheter auprès d'un détaillant en fonction de la disponibilité des produits dans les magasins à proximité.
Cette fluidité rend le comportement de consommation prévisiblement… imprévisible. Mais chaque interaction représente une opportunité pour les retailers capables de répondre présents lorsque l'intention d'achat se manifeste.
L'IA révolutionne déjà le retail
Au cours de la dernière décennie, le mobile a redéfini le shopping, offrant aux personnes la possibilité de naviguer et d'acheter où qu'elles soient. Aujourd'hui, l'IA remodèle cette expérience en aidant les retailers à proposer des recommandations plus personnalisées, des insights prédictifs et des transactions fluides. Dans les années à venir, nous verrons les technologies créer des expériences d'achat encore plus intuitives, connectées et faites pour nous assister. L'avenir du retail reposera sur des expériences personnalisées et assistées qui perceront le bruit ambiant et accompagneront les acheteurs, de la découverte à l'achat.
Pour les achats en magasin, les résultats basés sur l'IA feront le pont entre la découverte en ligne et l'achat en personne.
L'avenir se construit avec l'IA et c’est pour cela que nous les intégrons au sein des produits Google et YouTube. Notre objectif est d’aider les retailers à se connecter à leurs publics à chaque étape de leur parcours. Qu'il s'agisse de faire remonter des recommandations personnalisées, de simplifier le processus de paiement ou de créer une passerelle fluide entre le retail physique et digital, l'IA redéfinit la manière dont les marques engagent les consommateurs d'une façon qui était autrefois inimaginable.
Imaginez que vous recherchiez le vêtement idéal pour une occasion spéciale. En sollicitant l'assistance de l'IA, vous pouvez recevoir des recommandations personnalisées, des inspirations de style et même pratiquer un essayage virtuel, rendant votre recherche plus facile que jamais. Et, pour les achats en magasin, les résultats basés sur l'IA aident à identifier les produits en stock à proximité, comblant ainsi le fossé entre la découverte en ligne et les achats en personne.
Mettez l'IA au service de votre stratégie retail
Pour les annonceurs, l'opportunité de toucher ses client·es (potentiels ou existants) n'a jamais été aussi grande. Chaque jour, plus d'un milliard de sessions d'achat sont initiées sur les plateformes Google2. C'est là que vous pouvez transformer l'intention en action. En étant présent là où la découverte commence et où les décisions se prennent, vous obtenez un avantage concurrentiel.
La recherche visuelle transforme la manière dont les marques se connectent aux acheteurs en proposant une expérience de découverte immersive et interactive. Elle convertit l'inspiration en une possibilité d'achat instantané. Ce raccourci se traduit par le succès de Lens qui est notre méthode de recherche à la croissance la plus rapide, avec plus de 20 milliards de recherches visuelles mensuelles, et une recherche Lens sur quatre qui a une intention commerciale3. Les marques qui adoptent la recherche visuelle captent déjà cette demande à forte intention… et constatent des résultats.
La confiance incite à l'action
Si les réseaux sociaux sont perçus comme un moteur clé de la notoriété des marques, en matière de conversion, les recommandations de confiance sont le véritable différenciateur.
Nous l'avons constaté sur YouTube qui, selon une étude Traackr de 2024 aux États-Unis, s'est classé comme le premier choix pour consulter les avis et les informations sur les produits. Cela concerne tous les consommateurs, y compris les Millenials et la Génération Z4.
Les internautes sont 98 % plus enclins à faire confiance aux recommandations des créatrices et créateurs sur YouTube qu'à celles provenant d'autres réseaux sociaux.
YouTube est devenu une destination de choix pour les acheteurs souhaitant rechercher, valider, visionner l’usage réel des produits et les acheter. Le moteur de cette tendance ? Les créateurs et créatrices. Les internautes sont 98 % plus enclins à faire confiance aux recommandations des créatrices et créateurs sur YouTube qu'à celles des influenceurs sur d'autres plateformes5. Les acheteurs se tournent de plus en plus vers le contenu généré par les créateurs et les avis crédibles sur les produits pour éclairer leurs décisions d'achat, et nous avons constaté que cela raccourcit le parcours de six jours en moyenne6.
Prenons l'exemple de Sephora. Pour étendre la portée de ses campagnes sociales de fin d'année, le détaillant s'est associé à sept créateurs pour lancer une campagne Demand Gen exclusive à Shorts, présentant des idées cadeaux. Cette approche a généré un trafic significatif vers Sephora.com, entraînant une augmentation relative de 82 % des recherches pour "sephora holiday" et des résultats de brand lift parmi les meilleurs de la catégorie.
Alors que des annonceurs comme Sephora obtiennent d'excellentes performances sur YouTube, nous continuons à développer de nouvelles solutions. Checkout on Merchant, par exemple, est une nouvelle fonctionnalité à venir sur Demand Gen qui simplifiera le parcours d'achat d'un utilisateur en le redirigeant vers le panier ou la page de paiement d'un marchand pour une expérience d'achat accélérée. Nous constatons que cela génère des conversions pour les retailers. En moyenne, les annonceurs qui fournissent des URL vers la page de paiement réalisent une augmentation de 11 % de la valeur de conversion à un coût par acquisition similaire dans leurs campagnes Demand Gen7.
Profiter des innovations dès aujourd'hui
Les retailers me demandent souvent : "Comment profiter pleinement de ces innovations alimentées par l'IA dès maintenant ?" La réponse est simple : commencez par des données de haute qualité.
L'efficacité de l'IA réside dans des informations structurées et précises. Votre flux de produits améliore la visibilité et la performance sur Google et YouTube. C'est pourquoi vous devez toujours fournir des prix, des offres, des images et des vidéos à jour. Ce n'est pas seulement une bonne pratique, c'est aussi un avantage concurrentiel. Des outils comme Merchant Center peuvent vous y aider, garantissant que les solutions basées sur l'IA travaillent encore plus efficacement pour votre marque.
L'IA est en train de remodeler la façon dont les marques se connectent aux acheteurs, tout en générant de la valeur pour leurs entreprises sur les plans de la création, des médias et de la mesure. Les responsables marketing qui l'adoptent – en utilisant des outils comme AI Overviews (non disponible en France), Lens et des produits publicitaires tels que Performance Max et Demand Gen – seront sur la voie du succès.
Ceux qui affinent également leurs données produits et anticipent l'intention dans le cadre de leur stratégie marketing fixeront la norme, créeront une dynamique et définiront la prochaine ère du retail. Assurez-vous d'en faire partie.
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