Nel 2012 la famiglia D'Antonio fonda il brand di cosmetici funzionali Miamo. Oggi Camilla, imprenditrice e farmacista, ricopre il ruolo di Direttrice Scientifica e CMO di Miamo. È responsabile della formulazione dei prodotti Miamo e si occupa di divulgazione scientifica in campo dermocosmetico tramite i suoi canali social.
Miamo è da sempre caratterizzata dall’innovazione scientifica e da un approccio olistico alla skincare, che considera la pelle come parte di un benessere a 360 gradi. Ci basiamo sul concetto di protocollo, perché siamo convinti che la combinazione di prodotti in una specifica sequenza apporti un risultato migliore e soprattutto personalizzato sulle esigenze del singolo individuo.
Queste caratteristiche distintive ci hanno portato a crescere notevolmente negli ultimi anni, offline e online. Siamo oggi presenti in oltre 1.600 farmacie partner in Italia, mentre il nostro e-commerce ha portato nel 2024 un fatturato complessivo superiore di circa il 51% rispetto all’anno precedente, cambiando radicalmente la nostra strategia media.
Da ostacolo a opportunità
Negli ultimi anni Miamo è diventata sempre più nota grazie alla strategia di brand awareness che abbiamo messo in atto presso i retailer fisici, sui social media e con gli influencer. Tutto ciò ha influenzato positivamente il volume di domanda sulla Ricerca Google.
Tuttavia avevamo per la pubblicità online un budget limitato e inflessibile che non ci permetteva di intercettare e convertire pienamente sul nostro e-commerce questo volume di ricerca.
Poteva capitare, infatti, che una persona cercasse la keyword “Miamo”, ma noi non fossimo in grado di apparire in cima ai risultati con un annuncio. Le nostre campagne infatti esaurivano il budget giornaliero prima della fine della giornata a causa degli alti volumi di ricerca. Questo ci impediva di intercettare tutte le ricerche rilevanti e ci faceva perdere conversioni preziose.
Era come se avessimo clienti pronti ad acquistare fuori dalle farmacie partner, ma il farmacista avesse deciso di chiudere il negozio prima della fine della giornata regalando quei clienti alla competition.
Così, abbiamo lavorato per capovolgere questo paradigma con l’obiettivo di dare forza e centralità al media come leva principale della crescita. Questo per convertire di più e meglio, avere ritorni più alti dal nostro e-commerce e, di riflesso, anche una maggiore affluenza nei punti vendita fisici dove siamo presenti.
Il punto di partenza del nostro protocollo al budget: il ROAS
Il primo intervento è stato collegare il budget pubblicitario a un target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) specifico per ogni campagna.
Questa strategia di offerta permette di impostare un valore di ritorno sulla spesa pubblicitaria desiderato. In pratica, comunichiamo a Google Ads quanto vogliamo guadagnare per ogni euro speso in pubblicità, e l’AI cercherà di ottimizzare le nostre offerte per raggiungere quel risultato.
Abbiamo definito un intervallo di ROAS: il valore massimo genera il nostro profitto obiettivo, il minimo ci assicura di rimanere profittevoli sulla singola vendita. In base alla fluttuazione della domanda, il ROAS target viene adeguato, facendo in modo che ogni campagna possa spendere in maniera profittevole.
Per esempio, in momenti di forte domanda, come nel periodo del Black Friday, abbiamo abbassato il target ROAS per massimizzare volumi e fatturato. Al contrario, nei periodi dove la domanda online per i nostri prodotti è più bassa, abbiamo impostato il ROAS target ideale per assicurarci di vendere in linea con il nostro livello di profitto obiettivo.
Questo approccio “open budget”, opposto alla rigidità del passato ci consente un adattamento rapido e continuo per massimizzare le conversioni e il loro valore.
Infatti, il tasso di conversione delle nostre campagne performance è incrementato del 40% anno su anno. Le campagne pubblicitarie così settate ci hanno permesso di ottenere il 70% in più di ricavi rispetto all’anno precedente.
E vediamo un importante aumento di conversioni (+102% vs Q4 2024) anche nel primo quarter del 2025.
Inoltre, abbiamo migliorato la quota di impressioni del brand sulla Ricerca Google, cioè il numero di ricerche coperte fatto 100 il totale. Con il nuovo approccio siamo arrivati al 94%, rispetto all’80% precedente. Questo ci garantisce una protezione ottimale nell’intercettare i potenziali clienti.
La bellezza del cambiamento
Questo nuovo approccio al budget ci ha permesso di sbloccare risorse per nuovi esperimenti. Per esempio, stiamo testando le campagne Demand Gen, per allargare il nostro perimento anche al mid-funnel, agendo proattivamente dove i nuovi clienti scrollano contenuti ed esplorano possibilità online.
Inoltre stiamo lavorando sul fronte della brand awareness con nuovi formati. Per esempio ad aprile 2025, per il lancio del nuovo prodotto Global Eye Defense Sunscreen Concealer, abbiamo scelto di usare un annuncio Masthead YouTube, visibile in homepage nel prime-time, l’ora in cui più persone sono collegate. Questo ci ha permesso di raggiungere 3,5 milioni di utenti unici e una copertura di 6 milioni di utenti nei successivi 30 giorni.
Per noi passare da un perimetro di budget definito a uno funzionale ai risultati ottenuti è stato come uscire dalla comfort zone. Tuttavia abbiamo imparato che testare e adottare certe innovazioni pubblicitarie può determinare un cambiamento di rotta molto positivo sui risultati di business. Tanto che nel 2025 testeremo questo nuovo approccio al budget fuori dall’Italia, per le campagne in Svizzera e Regno Unito, i primi due Paesi in cui abbiamo strategicamente pianificato l’espansione di Miamo.
